危如累卵?易到鏖戰上海!

汽車   來源:莞訊網  責任編輯:百花殘  2017-04-20 13:57:51
  【編者按】新政嚴規和持續曝出“提現難”,似乎讓易到陷入了“內憂外患”的困局,而隨著則創始人周航的公開信和樂視互懟,質疑升級,外界似乎認為,易到要在上海這座戰績甚至曾經超過易到總部北京的城市“淪陷”了。

  但真的是這樣嗎?顯然,這只是一種輿論風口情緒的放大,很多似乎忘了這個曾經經過幾大平臺拓展拼戰,補貼大戰,以及吞并大戰的城市,背后卻有著一支走過“蒙眼狂奔”時代的鋼鐵隊伍。“雖千萬人,吾等往矣”!是的,只要城市在,人在,易到就在!

  2011年6月,李文俊去了一次北京。在一間并不寬敞的會議室里,他將和同行者接受為期一周的培訓。

  主講人是易到的創始人周航,易到則是中國第一家網約車公司。

  周航的創業項目是一個關于未來的場景:路上的車都是電動+無人駕駛,全社會汽車共享。手機一按甚至對著手表一說“派個車來送我去xx”,然后附近閑置的車悠然地就來了,等你的間隙順便在樓下充電樁“喝”點電。上車了不再搶道著急鬧心,繼續看書、看電影、與朋友視頻聊天,因為車是自動駕駛的。

  估計連他們也無法想象,那個在當時被認為是天方夜譚的的想法,會在短短幾年間甚囂塵上,成為中國發展最快,也是最具話題性的互聯網行業,甚至沒有之一。

  回到上廣深的李文俊們,成為了中國最早的網約車員工。他們的命運從此與出行捆綁在一起。也是他們,見證了那個蒙眼狂奔,并足以寫進中國互聯網史的一個時代。


 
  在國際大都市拓荒

  時間回到2011年7月,上海還沒有出梅。細雨迷蒙、迷霧難開。久居在這里的人們自然習慣了這里的氣候,但總有人厭棄這里的潮濕,有人則覺得這會讓他們騰起詩人的氣質。

  李文俊的生活似乎與梅雨并無關聯。在那次北京之行后,他的生活節奏就隨之改變了。某種意義上,他和他所在的易到上海團隊,即將成為這個國際大都市里第一批拓荒者。

  前后從事的行業雖然都與車有關,但后者卻著實顛覆了他對出行的看法。

  把閑置的車輛在一個出行平臺上集中起來,人們只需在手機或電腦上簡單操作,就有一輛舒適的轎車開到身邊,多年駕駛經驗的司機會載著人們前往他們想去的地方。

  但不要忘了那是2011年,中國的大部分手機用戶還停留在功能機時代,更別說如何叫車?車從何來?又會有多少人去相信這個新生的平臺?

  易到大事記顯示,在此之前的2010年5月,易到用車在北京成立。同年9月,易到提供北京地區預定用車服務。第二年5月,微博訂車開啟。7月,北上廣深四城聯動計劃開啟。


 
  對上海而言,2011年是個網約車拓荒的年份。易到上海的工作人員共有3人。沒有辦公室。

  李文俊的任務是解決車從何來的問題。他從北京帶來的任務是,要和另一個同事要三個月內找齊1000輛車,也是上海最早一批網約車。

  問題出現了。不論是司機還是租賃公司,沒人認可這套邏輯。面對送到眼前的收益,司機們并不相信會有這樣的好事,更不相信這會讓他們提高收入。

  租賃公司的理由更直接,這無異于在無償拿走他們的司機信息,是資源流失,而資源就是錢。在沒有收取傭金的情況下,這筆買賣并不劃算。

  幾天下來,長長的租賃公司名單上,幾乎沒有一家愿意合作。“閉門羹很多,我托勞務公司,傳統租賃都掛他們的,還有一些正規的企業都掛他們,我也找他們幫忙找了一些傳統租賃的名單,我去跑,基本上沒有談成功的”。

  租賃公司啃不下,就在網絡上想辦法。拿著筆和本子,凡是掛在網上的租車信息,李文俊和他的同事一個一個打電話過去。往往是,彼此聊了很久,說了很多的話。對方要么無法接受共享這個新生理念,要么因為種種疑慮而止步,應約者寥寥。

  算下來,易到上海打出去不下兩千個電話,也用盡了十八般武藝。

  最終,憑借著他們在租賃行業的人脈,反復溝通之后,有幾家租賃公司從將他們拒之門外到態度緩和。終于,有部分車輛愿意加入易到。再加上一小部分打電話拉來的私家車。到這一年10月1日,他們湊齊了1000輛車。

  易到上海上線了。

  眼看它起高樓

  那是個功能機占據人們通信生活的年代。人們無法想象科技的快速發展,能給予的生活帶來什么樣的變化。比如后來的siri語音叫車功能,就在短短幾年后實現了。

  值得注意的是,蘋果的這項功能在中國最早上線的并不是后來的巨無霸滴滴,以及被他們并購的uber中國,而是易到。這或許與后者一貫的高品質出行定位有關。

  看著軌跡中,易到司機駕車平穩地駛向乘客約定的地方——乘客上車——軌跡勻速前行——到達指定地點——落客。一位易到上海初創員工回憶,那種興奮是難以言表的,上海的首單網約車記錄就這樣誕生了。

  但在并不遙遠的2011年,人們約車下單呈現的還是最原始的樣子。每當有人下單,易到的工作人員往往要打電話給距離最近的司機,提醒司機接單。又或是,在某個地方突然的用車需求增加,他們更是要忙一陣子。

  一個事實是,最早的那批司機,他們并不缺錢。“比如他正在打著麻將,或者和好朋友聊的很開心,即便是距離再近,都有可能不接單”李文俊說。

  這雖然是個比喻,但足可見對于主打高端網約車市場、高品質出行的易到而言,培養市場習慣并不輕松。就像一顆剛剛破土的幼苗,需要精心培養。

  讓人欣喜的是,口碑的力量很快得到了反饋。同樣在2011年10月,易到上海的單量不斷增加。很多易到司機月入兩萬余元,這個收入的誘惑讓很多司機紛紛加入易到。

  一時間,易到在上海有了一定知名度。從帕薩特、凱美瑞,到克萊斯勒300C、奧迪A6、寶馬5系、沃爾沃S80,到奔馳Viano、別克GL8、奔馳MB100,再到奔馳S系、寶馬7系、特斯拉。

  上海之外,易到也迎來了全國快速發展時。2012年,易到APP登上了蘋果App Store旅行類排名第一,總榜第25。12月,易到榮膺蘋果App Store 2012最佳創新應用。

  2013年1月,易到開進青島、沈陽、桂林、貴陽、重慶

  4月,南京、珠海、石家莊、濟南

  5月,廈門、合肥、蘇州、鄭州、長春

  6月,哈爾濱、唐山、洛陽、威海、寧波、溫州……

  2014年06月,易到在寶雞等17城開通用車服務,至此覆蓋全國74大城市。

  2014年09月,易到宣布海外戰略升級,開通美國洛杉磯、英國倫敦、俄羅斯莫斯科的華語用車服務。



 
  臨危之局

  2013年12月,攜程投資易到,隨著攜程接送機訂單的大量倒流,此時的易到上海,已經做到了日訂單破萬。易到的高端服務也因接送機一項,知名度大大提升。

  但隨著滴滴、快的、Uber的到來,上海網約車的亂局開始了。


  “上海規定只有Y 牌車是允許做平臺的,這是2014年8月份出的規定,當時易到在上海一天訂單好幾萬,很大了,有2000多輛車,但Y牌車是稀缺資源,只有200多輛。交通委這么一說之后,我們當然怕了。就剩下200多輛的Y牌車可以跑,訂單溢出,司機挑活,等于把市場拱手相讓了。”對于2014年的上海網約車市場,易到華東區總經理郭延宇如是描述。

  還有一個細節讓人想起了曾經的上海灘。當時在上海廣為流傳的版本是,一家總部在上海的網約車公司,花重金竊取了易到的資料,并私下拉攏司機出離,這導致了易到員工的強烈不滿,在對方召開發布會時,在會場拉起條幅抗議。此事也被上海媒體曝光。

  此時正是滴滴、快的一邊與政府規定周旋,一邊近身搏殺,大打燒錢戰。

  “滴滴專車那時候剛剛起來,2014年7月份快的收購了大黃蜂,做了一號專車,都主打上海市場,什么私家車、Y牌車、外地牌照,他們頂著監管的巨大壓力照單全收。”郭延宇說。

  只有Y 牌車可以營運,這意味著易到上海每天上萬個訂單無車可用,幾年功夫精心培養的市場,只能眼睜睜看著大量的訂單流失。派單成功率一下子掉到了20%。

  易到每天的單量最終維持在幾千單左右。之所以沒有更大的下滑,是因為易到長期以來高品質服務起了作用,一大批鐵桿粉只用易到,“打死也不用”滴滴、快的。

  但畢竟易到做了乖孩子,野蠻生長而又無所禁忌的滴滴、快的此時悄然起勢。滴滴專車此時的單量已經做到了四五千單每天,一號專車快速躥升到每天五六千單,還有2013年加入的優步,每天也已經做到了三四百單。

  隨著網約車市場不斷日漸被資本看好,網約車很快向BAT靠攏。后者為代表的資方在提供了足夠的彈藥之后,燒錢搏殺在所難免。直到2015年2月,滴滴、快的合并。

  此時的易到上海已經被邊緣化了。即便是不溫不火Uber,也在一輪瘋狂補貼之后,幾乎在一月間超過了易到。

  數據顯示滴滴、Uber和神州專車發展勢頭兇猛,滴滴的日單量幾百萬,后勁十足的神州專車在自己的財報上也寫了26萬單。易到全國每天的總單量只有區區幾萬單。

  2015年滴滴專車的活躍用戶覆蓋率以80.9%的壓倒性優勢成為市場第一,易到排名第二。而到了第二季度,易到在專車市場就跌到了第四,僅占2.7%的市場份額。

  這是《芭莎男士》引用易觀國際的幾個數據,以此說明“周航去年的驚心動魄”。

  易到到了最苦難的時候。

  上海崛起

  《芭莎男士》在對周航的采訪中如是描述其當時的境況:背負著一個月2000萬的運營成本,賬面上的現金眼看著只能燒到年底,像死刑倒計時一樣,周航到處尋找投資人,通宵達旦地忙碌。這個原本睡眠很好的人從那時開始每天只能睡兩三個小時,心中的焦慮、恐慌幾乎無法與人言說。

  在多個采訪周航的案例中,對2015年的易到與周航而言,眼看著對手大打燒錢戰、攻城略地。而易到明顯彈藥不足。而媒體所言的倒計時,仍在繼續。但上海這座重鎮,已經在蘊蓄著變革的力量。

  2015年7月,原易到杭州負責人郭延宇被公司從杭州調往上海,擔任易到華東區總經理。

  來到上海,他很快發現了問題。“我們做過一個地推,很多用戶說原來就知道易到,你來做推廣的目的是傳達什么信息,是說你特別便宜還是什么 ?最后發現只有一個點深入人心,特別便宜或者特別好叫,特別快,都可以。 ‘我們是全上海最便宜的’,我們就喊出這句話了。”郭延宇說。

  除了喊出全上海價格最便宜,易到上海還建立了價格模型,緊盯著對手們的價格。若對方有調整,郭延宇們便迅速跟上。

  “原先大家都很擔心會不會因為便宜,司機的服務質量會下降,并且會出現司機挑活的情況。但實際在運營過程中大家都會發現,用戶選擇互聯網約車另外一個重要的原因,是為了提高效率,而效率這個對于乘客和司機來說都是一樣的,司機也不希望每接一個訂單都要空駛10來分鐘才能接上用戶,只要訂單足夠多,訂單密度就會高,而司機就越能夠接到距離自己近的訂單,從而愿意減少單個訂單多車費收入,而提高單位時間內的收入。“我現在叫車,經常性發現剛叫完車,司機就已經到了上車地點了”。郭延宇說。

  此外,易到改變了上海地區的派單規則,增加了派單的公平性和合理性。隨之而來的是,大量司機回流,而那些原本就喜歡易到但是卻很難叫車的用戶們發現,叫車容易很多。

  一周時間內,易到上海每天完成的訂單從幾千單一下子回到了接近萬單。派單成功率也從20%上升到60%、70%、80%、90%,直到后來的98%以上。

  這個變化讓易到上海的員工看到了希望,之前無法想象的數據結果現在卻是信手拈來,而樂視的到來則讓他們更加興奮。

  樂視加盟

  2015年10月20日,樂視控股發布公告,宣布樂視汽車簽署對易到用車的股權投資協議。完成交易后,樂視汽車獲得易到用車70%的股權,成為易到用車的控股股東。公司重組為“管理層+攜程+樂視”的股權結構。

  領命賈躍亭,彭鋼來到易到。


 
  彭鋼是樂視控股的CMO及樂意互聯智能科技(MFL)總裁,其成功運營了樂視超級電視,獨立開創樂意互聯品牌,并推出樂小寶口袋故事屋、Leme藍牙耳機等智能硬件。

  賈躍亭認為,不論做營銷,還是做用戶運營,還是做線上的部分,不管做智能硬件還是別的事情,彭鋼具備這個經驗和能力。

  在賈躍亭的概念里,易到要做共享汽車生態,要成為樂視布局汽車生態的第一入口。

  伴隨而來的是一連串數字。

  2015年11月底,易到宣布推出強大的“充值返現”活動。即五折坐專車。截止12月底,一個月間,易到宣布總充值額破5億,活動惠及用戶超過52萬。

  2016年1月,易到樂視打造了史上第一個專車節,公開數據顯示,持續3天的專車節,讓75萬用戶收益,累計充值額達到9.65億元,人均充值額為1285元,新增司機30萬。

  在2016年2月的樂視年會上,賈躍亭再次強調2016年給易到的目標:初步形成生態專車模式,實現訂單目標每日100萬單,增加運營車輛100萬輛,突破100萬司機,力爭年內超過Uber,成為行業第二。

  3月,第二輪充返拉開序幕,源源不斷的客單涌入易到,易到的行業排名快速上升。


 
  鏖戰上海

  隨著一系列充返的高調開啟,易到上海也重回戰局。一段時間以來,易到在上海保持著領先優勢,就連滴滴、UBER也不是他的對手。

  但在網約車這個殘酷到“刺刀見紅”的行業,隨時隨地都會面臨近身肉搏式的攻防戰。有時候,易到上海剛開完內部會議,對手就知道會議內容了。易到上海高級城市經理崔中貴分析說,這個行業很難講保密性,商業間諜無處不在。

  郭延宇還發現一個怪事。上海內環是辦公區域,但恰逢上下班高峰時,易到大部分的車輛全在外環,下班族們很難使用易到叫到車。

  這個并不體面、甚至是損害整個行業的行為,被稱為“扎針”。此事曾經被媒體曝光,按照媒體的描述,一些已經成為行業巨無霸的競爭對手,組織了一個專門的打車團隊,就是在上下班高峰期組織人員在易到平臺上反復下單,然后取消,而目的就是為了擾亂易到的正常調度。

  還有更離譜的。當易到上海日訂單剛剛突破5萬的時候,還沒來得及慶祝,競爭對手那邊就明顯感覺到了壓力,立馬撕毀了與政府達成的“不在上海做快車和順風車”的約定,著急忙慌的上了“快車”。意圖以更低的價格和更多的車輛來快速占據更多的市場。而一段時間內競爭對手又發現,其實效果不佳,司機并不接受那樣的價格時候,競爭對手又拿起了補貼的武器。“最多的時候,一個快車司機一周可以拿到4000元的補貼。”一位老司機透露。

  面對這樣的情況,易到上海連夜召開會議,面對競爭對手強有力的補貼,最終也只能無奈的選擇跟著上補貼。“但我們補貼的會更理性一些,一方面我們會繼續保持客戶的滿意度,盡量把價格往競品那邊靠,另一方面我們判斷,只要我們訂單持續增長,競品的補貼和價格策略也會做一些調整。”郭延宇說。

  果然,不到兩周時間,競爭對手發現易到在快速跟進對應策略后,自己的“低價+補貼“策略完全失靈了,一場沒有硝煙的補貼的大戰,就這樣平息了下來。

  一場戰爭結束了,另一場戰爭又同時開打。

  對手召集所有上海租賃公司開會,要求站隊。“凡是與我們合作的都不允許與易到合作,否則將扣除所有保證金”。一位租賃公司負責人如是說。

  這又引起了一些租賃公司的反感。共享經濟本來就是講分享、自由、選擇。司機們選擇做哪個平臺是他們的自由,而這樣非此即彼的選擇,讓很多人都覺得,說出這樣的話來的人,心里沒有底氣。

  易到的數據就是在你來我往的暗戰之間快速攀升的。

  易到上海的日訂單從低谷中的2000一路升到1萬,再到5萬、10萬。目前,易到上海每天完成訂單為20多萬單。易到上海無疑是一個標桿。

  和上海業績一起攀升的還有易到在全國的數據表現。今年五一之前,艾瑞數據顯示,易到用車周活躍用戶數幾乎和Uber持平,是神州專車的4.1倍。易到用戶周使用頻次為1133萬,超過Uber的927萬,是神州專車120萬的近10倍。

  6月21日,易到在“見證”發布會上宣布,日完成訂單最新突破100萬。至此,樂視董事長賈躍亭年初為易到制定的‘百萬日訂單、新增百萬司機、新增百萬車輛 ’三個百萬目標提前半年完成。

  包括易到員工也認為,這一天的易到發布會背后,是易到過山車一樣的命運。從生而驕傲到一路狂奔,再到群戰廝殺命懸一線。如今再度崛起。

  未來之局


 
  從去年10月,樂視加盟易到,到今年6月的“見證”發布會,再到今年10月,正好是一個完整的年頭。易到接連貢獻出令業界驚喜的數字。

  最新的艾瑞數據顯示,易到現已成為網約車專車司機數量最多的平臺,創造了網約車接送機市場份額第一,網約車商務車型、豪華車型市場份額第一等多項佳績。牢牢占據網約車專車第一的市場份額。

  也就在這個時候,易到的機會似乎又出現了。

  本月,上海、北京等地陸續公布了征求意見稿。面對滴滴等平臺充滿怨念的回應,坊間多以“威脅式的回應”形容滴滴對于新政的恐懼和束手無策。

  除了對于滴滴估值大幅縮水的傳聞,其“轉型婚戀市場”的調侃似乎更讓其陷入尷尬。

  此時的易到則恰恰相反。媒體將易到的回應內容形容為“委婉”。但這卻不難看出,易到在這個問題上是很有自信的。

  向來積極擁抱新的變化,利用政策環境的變化促使自身改革,這似乎是易到乃至樂視的天然優勢。

  當年在互聯網視頻行業排行靠后的樂視,不僅成功超車優酷土豆率先上市。如今已是中國互聯網BAT之外的第四極,反觀前者,已經委身別家,為別人做了嫁衣。

  易到是否會重演樂視當年的超車大戲,隨著新政的到來,似乎變得又多了幾分可能性。復雜多變的網約車行業,未來的老大究竟是誰,鹿死誰手真的不一定了。

  在參加完北京的會議之后,郭延宇和李文俊踏上了南下上海的高速列車。北京的會議令他們更加興奮和自信了,而作為易到排頭兵的上海如何在變革中快速前行,他似乎有了新的想法。他不由得想起了今年Q2易到季度會上,易到上海員工們齊聲喊出的口號“易到華東,滅敵先鋒,百萬雄師,踏步如風”。

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