傳統家電企業變革之年 廠商如何擁抱互聯網+

國內   來源:莞訊網  責任編輯:百花殘  2015-05-12 09:57:41

  傳統家電企業變革之年 廠商如何擁抱互聯網+
 
  市場相對飽和,產能過剩,家電下鄉政策透支了用戶的消費……在和家電廠商談及2015年的家電發展前景時,我們聽到大多是上面的話語。在一些家電廠商紛紛抱怨家電市場競爭越來越激烈,掙錢越來越不容易時,另外一些家電廠商在感覺錢難掙的同時,已經感受到了生死存亡的危機,而造成今天他們這種境地的罪魁禍首是誰呢?
 
  “互聯網+”徹底地改變了家電業,而改變的時間點相比總理在政府工作報告中提到的更早。在互聯網浪潮的沖擊下,中國家電行業的競爭,正在從冷冰冰的硬件比拼向“集軟件、硬件、內容、服務、運營于一體”的競爭模式轉變,各種對原有商業模式的“破壞式創新”行為層出不窮,并在重新構筑行業競爭格局。
 
  傳統家電廠商渴望擁抱互聯網
 
  在互聯網+時代,能夠跟上時代發展步伐的傳統企業不多,連國有銀行的行長都抱怨說自己的行業現在是弱勢群體,其中互聯網企業的沖擊力量不可謂不強,何況已經市場化相當成熟的傳統家電行業。
 
  “互聯網+”的本質是傳統產業的在線化、數據化。在這種情況下,傳統的家電制造業如果不加快向互聯網轉型的步伐,勢必是死路一條。未來智能家電的競爭也將由產品硬件和價格之間的競爭擴展到內容、運營和服務的平臺競爭。
 
  海爾是國內進入互聯網車道較早的家電企業之一,在經過了10年的互聯網改造之后,如今在談及面對互聯網+時,張瑞敏仍然坦言:對于未來的互聯網改造之路仍然充滿了不確定性。
 
  今年年初,海爾舉行了創業30周年慶典,從 1984 年 12 月 26 日開始創業的海爾并沒有刻意去營造慶祝的氣氛。相反,它們召開了一場以海爾互聯網模式創新為題的研討會,請來管理學界的學者與教授,為張瑞敏最新的一場“變革”助陣。
 
  會場外的展示區里,陳列著海爾智能烤箱、空氣魔方、雷神筆記本、智能酒柜、模塊化電視、智能家居套件、3D 打印機、免清洗洗衣機等最近一年里主推的產品,每一個展位都配備了智能手機和顯示屏,用來演示這些家電產品配套的 App。其中的大部分產品分別屬于海爾一個個內部孵化的“小微”公司。而截止到去年 5 月末,海爾的在冊員工從 2012 年的 86000 減少為不到 65000 人,而和海爾牢牢綁定的小微公司數量卻達到了2000個。
 
  海爾最終的改革目標是取消中間管理層,只剩下平臺主、小微主和創客三種人。張瑞敏在海爾發動的所有變革的指向,都是在消解海爾作為一個制造業企業的屬性,最終也可能會消解海爾原先清晰的企業邊界。
 
  破壞式創新留給業界的思考
 
  從海爾的破壞式創新中我們可以看到,傳統的家電廠商擁抱互聯網的意愿之強已經超過了我們的想象,但是從目前來看,所有的廠商都通過“小米+美的”的方式實現擁抱互聯網并不現實。因此像海爾一樣的傳統家電企業大都采取壯士斷腕的方式來實現蛻變。
 
  在“互聯網+”時代家電企業分道揚鑣
 
  “互聯網+”時代來臨,家電行業呈現出兩種發展路徑。一種是硬件路線,這主要是以外資品牌為主導的,例如,以三星、LG、夏普等擁有上游核心液晶面板資源的彩電企業突出“硬件”優勢,大力發展OLED電視、量子點電視、曲面電視等新型顯示技術產品,國內海信、創維等品牌也正走在這條硬件的路線上,其遺憾是始終只能跟隨掌握上游資源的外資品牌。
 
  另外一種是“軟件定義并融入硬件”的家電智能路線,這主要是由另辟蹊徑的國產品牌為主導,以長虹、海爾、康佳等品牌為主。中國本土的互聯網產業發展越來越強勢,有的中國本土彩電企業與互聯網行業緊密融合,走出自身的特色。
 
  對于兩種不同發展道路的思考
 
  “互聯網+”代表一種新的經濟形態,即充分發揮互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用,將互聯網的創新成果深度融合于經濟社會各領域之中,提升實體經濟的創新力和生產力,形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發展新形態。
 
  未來消費升級將繼續成為推動中國家電業發展的主要動力,高端、大氣、上檔次的智能家電將逐漸成為家電市場的主要消費趨勢。未來,人們會喜歡智能家電帶來的省時高效,方便可控。智能家電會給人們帶來前所未有的家居體驗,未來家中的家電產品都是智能的,都是相連的。雖然這些場景只是對未來的想象,停留在概念的層面,但是確實是智能家電未來發展的方向。
 
  創新還是被革命
 
  對于家電廠商來說,目前讓他們最焦心和致命的是渠道與話語權的流失。廠商與賣場之間的恩怨情仇現在有了更可怕的敵人。2014 年,海爾的線上交易額實現548億元,同比增長2391%。而這樣一個看似不壞的數據,還不到天貓商城“雙十一”一天的交易額。
 
  沒錯,敵人是互聯網。
 
  家電行業并不是互聯網唯一破壞了游戲規則的行業,但是結果已經擺在我們眼前:生態圈已經完全被改變了。面對新出現的這些攪局者,家電廠商把彼此作為對手也許根本不算什么。
 
  到現在可以肯定的一點是,90 年代那種掌握在家電廠商手中的話語權,已經不復存在了。
 
  互聯網公司的套路
 
  那些新來的互聯網對手,并不在乎你曾經花了多少年在制造電器這件事上。在電商還未足夠強勢的時候,國美、蘇寧還能夠在賣場里用“網絡最低價、更便宜”展開促銷。然而,在國美、蘇寧們紛紛投放大幅廣告為自家電商導流的時候,我們發現:電商已經完全消解了那些原本存在于多層分銷體系中的信息不對稱。
 
  當主要的購物空間從實體店鋪轉移到虛擬的電商,流量代替渠道成了商品銷售的命脈。原本在大城市購買更便宜的冰箱、彩電、洗衣機,只要能夠聯網,消費者看到的價格都是一樣的。區別無非是,物流是否能夠保證及時送達。零售商再也沒有辦法把出廠2000元的商品賣到5000元。
 
  傳統企業CEO對話互聯網企業CEO
 
  就著本期互聯網+話題的熱乎勁兒,筆者也采訪了兩位業內的大佬,他們分別是漢王國粹CEO徐冬堅和葫蘆科技CEO楊勇,這兩位可以說是傳統企業和互聯網企業的典型代表,當我拋出互聯網時,看看他們怎么說。
 
  漢王國粹CEO徐冬堅
 
  當今社會一股互聯網思維之風漸起,傳統企業都應該時刻反思是否跟上了時代的發展,創新之路永不停歇。但是從另一面看,也不是有了互聯網思維就可以包治百病,還需要腳踏實地,實業興邦!創新思維加上實干才能越走越遠,老徐希望各位都能踏著堅實的大地去仰望星空!
 
  葫蘆科技CEO楊勇
 
  智能手機是伴隨互聯網時代而生的產品,互聯網精神在智能手機上必然體現得更好,在短短的時間內,智能手機已經經歷了1.0和2.0時代,在很短的一個時間內,也將進入到3.0時代,即便葫蘆手機不成為3.0時代智能手機的代表,在今年也將會有3.0手機出現,3.0手機比拼的就是無縫連接和用戶體驗,這是3.0智能手機的核心發展方向。
 
  家電業重筑競爭格局
 
  在互聯網浪潮和跨界競爭沖擊下,家電行業的產品形態、商業模式、競爭格局和產業生態的變革仍處“進行時”,智能家電行業的競爭將更加激烈,競爭變得系統化。 歐美、日本的一些專注于硬件的傳統家電巨頭正在因為不適應智能家電時代帶來的巨大變革而逐漸退出市場,中國乃至全球家電行業的競爭格局正在重新構筑。在“互聯網+”時代,適者生存才是硬道理。
 
  30 年前,還是國營企業廠長的張瑞敏砸了 76 臺質量不合格的冰箱。如今,張瑞敏宣稱要砸掉企業本身。三十年間,跟張瑞敏同時代的明星企業家有很多,比如“國企承包第一人”馬勝利、在首鋼“打破國企鐵飯碗”的周冠五、在浙江海鹽襯衫廠實行“獎金制”的步鑫生。如今,他們大部分或者淡出,或者退休,而三十年前來到海爾的張瑞敏,如今仍然在為海爾尋找出路。
 
  我們可能不用太在意“砸掉企業”的說法,在海爾三十年的故事里,這已經是海爾第五次改變企業的“管理模式”,或者改變“管理模式的名字”。在海爾反復聲稱自己面臨“生死關頭”、急于將自己打造成一個互聯網企業的努力中,我們更愿意厘清一個問題:海爾究竟遇到了什么大問題?
 
  事實上,從數字上來看,海爾在過去一年的表現還不錯。輪值總裁周云杰在開場匯報里宣布海爾在 2014 年全球營業額達到 2007 億元,同比增長 11%,實現利潤 150 億元,同比增長 39%。
 
  家電業面臨的困境誰之過
 
  海爾曾經經歷過許多風浪,但是在過去每一個大浪淘沙的時間節點,海爾似乎都找到了相對正確的解決方案。然而,有一個問題是家電連鎖賣場和家電廠商都必須面對的:市場已經漸漸飽和。而國際金融危機也影響了 2008 年之后的大宗家電出口貿易。在這樣的情況下,海爾在家電下鄉的補貼政策施行過程中,鋪開了農村家電流動網絡。海爾的村級聯絡站、售后服務網點和 9 萬服務兵在這個過程中已經鋪到了絕大多數農村地區。
 
  盡管,海爾在電商和自建渠道方面起步都不算晚,但是現在,影響海爾“生死存亡”的,并不是那些在渠道上纏斗多年的對手,也不是已經相對飽和的市場。格力、美的、TCL 等這些家電廠商面臨的困境和海爾差不多,甚至更加糟糕。
 
  互聯網+,還是+互聯網
 
  很多傳統行業都怕被互聯網公司盯上,這些憑空出現的新的制造商,它們完全無需經歷轉型的過程,它們從一開始就誕生在重新建構的銷售體系里,它們在互聯網上誕生、曝光、銷售,這當中,已經沒有實體店鋪什么事了。
 
  你可以說它們是“外來者”,也可以說是“攪局者”。它們來勢洶洶,仿佛初生牛犢不怕虎,號稱要顛覆掉每一個產業,手機、電視、自行車、插座乃至體重計,沒有哪一種產品不是這些新來的人不想重新定義的。
 
  比起傳統的家電廠商,它們更加靈活,也更加熟悉新的游戲規則:這個游戲規則就是它們折騰出來的。而海爾這樣的大型企業,通過拆解自己試圖去適應新規則,這在傳統家電廠商中已經屬于先行者。在智能化的新產品面前,傳統家電廠商和新的廠商們本身就不在同一起跑線上,在新的制造者們跑出去很久了以后,傳統家電廠商們才發現,比賽早就開始了。
 
  在家電廠商還在爭論誰是“白色家電”行業第一,誰是“黑色家電”行業第一的時候,互聯網公司乃至初創公司已經從智能插座、智能燈泡入局,用戶已經根本不在乎哪些品類屬于“白色家電”,或者“黑色家電”除了彩電之外還有什么。重要的是,智能嗎?好用嗎?便宜嗎?
 
  因此,很多已經在盈利上苦苦掙扎的傳統家電企業,對于互聯網企業投來的橄欖枝已經是欣然接受。而對于像海爾這樣大體量的公司,則很難走被收購的道路,他們更愿意通過自身的努力,完成化蛹成蝶的變革。
 
  去年底,小米以 12.66 億元入股美的。美的這些新智能家居產品很可能會帶有小米出品的一向特征:稍高于市場的配置(至少參數上)標準,價格低于市場均價,并且與智能手機有一定協作能力——雖然所謂的協作可能簡單到只是遠程開關。
 
  小米和美的從互聯網公司的角度切入智能家居,與從傳統制造業切入智能家居的海爾,究竟誰能獲得更多用戶,或者說誰能在這場智能家居的“流行”中生存下來,也許并不在于產品究竟夠不夠好,而在于渠道是否暢通,以及品牌是否能夠支撐價格。
 
  美的和海爾在互聯網+時代的試水,各自采用了不同的泳姿,它們的發展方向也表達了市場對于家電+互聯網還是互聯網+家電的思路,而究竟誰能游得更快,游得更好,恐怕目前還沒有人能給出一個明確的答案,畢竟比賽才剛剛開始。
 
  智能家電將對舊商業模式進行破壞式創新
 
  “互聯網+”時代,家電行業的競爭從純粹的硬件較量升級為系統集成層面的競爭。智能使單一的家電功能得到了擴展,以智能電視為例,用戶可以自行卸載、安裝喜歡的應用。使智能電視成為個性化的家庭娛樂設備。除了收看視頻節目,智能電視同時承載了游戲、購物、社交、教育等更多功能,智能電視的產業鏈角色增多,盈利模式得到擴展。涵蓋了更多產品的智能家電則是徹底改變了人們的生活方式,這一巨大改變的背后,隱藏著多個細分市場。
 
  依靠一次性銷售硬件設備賺錢的傳統商業模式將被“互聯網+”擊得粉碎,后進入家電行業的IT、互聯網企業企圖“彎道超車”,傳統家電巨頭也紛紛做出新的戰略調整,積極主動地全面擁抱互聯網,用“互聯網+”研發思維顛覆傳統思考邏輯,進行“破壞式創新”,并在保障用戶信息安全的前提下,全面挖掘數據的應用價值,“終端+數據+內容+服務”的新商業模式正在智能家電領域大行其道。
 
  例如,在長虹新的三坐標戰略體系中,首次提出將智能化、網絡化和協同化作為新的三坐標體系的發力方向,通過各類智能化的終端,與網絡化的云服務平臺和相應的大數據商業模式開發,再引入協同一體化的解決方案,最終在互聯網時代激活長虹原有的家電、手機、通訊、信息等各類家電業務,從而在消費市場釋放新的競爭力。
 
  傳統家電企業變革之年
 
  彩電行業在邁入智能電視時代之后,正在從之前的“看電視”,到目前的“玩電視”,且正在向融入智能家居領域的“用電視”過渡。所以,之前行業的眾多游戲規則、操作模式都得推倒重來,重新尋找新的盈利方向。企業越了解用戶,越接近用戶,就會帶來更多的盈利可能。(作者:靖程)(來源: 北京青年報)
 

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