普通大眾“雙十一”中的得失

消費   來源:莞訊網  責任編輯:百花殘  2019-11-19 15:27:26
  普通大眾“雙十一”中的得失
 
  若干年后回顧當下,我們也許都會感慨,這是歷史上從未出現過的“沉默的大眾”(silent majority)被推上歷史前臺的時代,這是普通大眾的飲食男女、審美趣味、自我實現等各種需要和欲望被精心推測、揣摩、引誘、建構和強化的時代。
 
  經過十年(2009年到2019年)的“調教”,起源自光棍節的“雙十一”購物節已然成長為時下中國最負盛名的非傳統節日之一,與參與人數不斷飆升以及銷售記錄不斷刷新同步增長的,還有促銷規則的愈發復雜。細數之下,目前僅僅是始作俑者淘寶的“雙十一”購物節,其促銷活動就不僅包括往年的——付定金立減、預售尾款、滿額減、秘密口令等——老套路,更有推陳出新的——看直播領紅包、超級紅包、組隊贏紅包、建喵鋪、組隊蓋樓贏喵幣、心愿單助力贏獎勵等新策略。網民們去年的戲謔“數學不好,不配參加雙十一”,今年已經發展為“語文不好的也沒資格參加了”。尤其是臨近雙十一,“組個戰隊蓋樓的邀請”已然成為微信圈里最令人不堪其擾的通知消息了,這一切不禁令人感慨:我只想好好買個東西,為什么這么難?
 
    如果僅僅是從經濟學的視角來看,一個“價格歧視”概念就足以解釋。所謂的價格歧視,實質上是一種價格差異,通常指商品或服務的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質量的商品或服務時,在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。通過“雙十一”的各種復雜促銷手段,商家不斷分級剝離出價格敏感程度不同的消費者,從而實現最精準的定價,在獲取最大價值的同時,更贏得了互聯網時代最重要的東西——流量。而流量的背后則不僅僅是關注度和點擊量,更可能的是基于大數據的對一個個活生生的消費者的精準刻畫,這也使得資本更加準確地推測、揣摩、引誘、建構和強化民眾的欲望成為可能。
 
  那么,身處“雙十一”背后的大數據“凝視”之中,普通大眾的消費者在得到表面的實惠和便利的同時,又失去了什么呢?
 
  是隱私嗎?很遺憾的是,恰如百度CEO李彥宏曾表示的那樣,中國用戶對隱私問題沒那么敏感,在很多情況下愿意用隱私交換便捷性和效率。無論是各種隱私數據被輕易地搜集和泄露,還是人們對移動app無理權限要求的予取予求,都在無奈證實著這一點。實際上,在人們為了一點點所謂折扣去精打細算地群發、蓋樓、分享好友之時,所犧牲的并不僅僅是自己廉價的精力和時間(因為這些原本就是價格歧視策略所盯上的獵物),更是對自己原本就被網絡維系而又摧殘的或現實或虛擬的社交關系的深度消耗。于是,無數的國人被裹挾著加入了這場消費浪潮。
 
  如果說這個世界上,還有什么是“馬云爸爸”求而不得的,那么,一個覆蓋全民的社交網絡應該是為數不多的東西之一了。細數近年來阿里集團在社交上的努力,不難發現,無論是依托于淘寶、借助購物進場的淘江湖、微淘,還是對標微信的傳統社交軟件來往和成長為職場應用的釘釘,都未能成功從騰訊系的社交應用中成功突圍。那么,充分利用原本無心插柳卻成長為中國最大的非傳統節日之一的“雙十一”購物節,并以之作為插足社交圈的突破口,自然成了一直存在做社交野心的消費帝國阿里巴巴的不二選擇。
 
  事實上,如果說從鄉村到城市,人類經歷了第一次社會關系的轉型,開始從固定轉向流動、從熟人社會轉向陌生人社會,那么網絡則第二次改變了人們之間的社交關系,且這份改變更為深遠。卡斯特對網絡社會曾有精準表達,“計算機與因特網普及,真正全面性地造成社會文化變革,一場人類社會及人際關系的革命,就在我們面前如實展開”。互聯網的出現,不僅生造出了一個不同于原本現實社會的新的社交場域,更是打通了線下線上社交的壁壘,空間與時間的局限也隨之不復存在了。然而,其看似無與倫比的便利性增強了彼此的聯系的同時,實則卻使之更加空泛和脆弱,默默存留于通訊錄的僵尸好友及僅僅活躍于朋友圈的點贊之交即是最好體現。
 
  明目各異的津貼  包括阿里、騰訊以及后起之秀的頭條系產品們在內的互聯網巨頭們,對于個體生活這一主戰場的爭奪目標,看似是流量,但是背后的醉翁之意卻是個人的時間(或者說注意力)以及背后的社交關系。隨著消費欲望的制造,資本也實現了其對個體生活從金錢到時間、再到社交關系的全方位入侵,消費議題也實現了從個體化到群體化的轉變。于是,消費者也被它們從里到外、從上到下徹底地“凝視”了。
 
  2016年,上海的一處豪華酒店舉辦了阿里巴巴黑卡俱樂部(Alibaba Passport,英文縮寫:APASS)線下活動,APASS會員的資格下限是每年在淘寶消費30萬元,且全球限量15萬人。與會的近50名會員大多有一個統一的名字——白富美,包括她們在內的廣大“剁手黨”們,用一筆筆訂單構筑起阿里巴巴的財富帝國,她們是站在馬云背后的女人們。
 
  而默默支撐著“雙十一”銷售額屢創新高的,除了掏錢的女人們之外,還有一群被忽視的男人們——數以百萬計的快遞員,在雙十一前后的一兩個星期內,他們晝夜不息地穿梭于城市與鄉村、街道與樓宇,把接近20億件快遞送客戶手中。于是,濫觴于光棍節的“雙十一”購物狂歡節最終以這種形式合流而重新回歸到性別議題,這不能不說是“毅種循環”。
 
  一直以來,對于消費社會批判的一個重要著眼點即在于:消費社會激發的欲望引發了社會普遍的存在性焦慮(existential anxiety),使得所有社會個體都不得不為了追求“消費者公民”的身份認同(citizen-consumers)而投身于以不斷的消費作為滿足自身欲望(或者稱之為“需求”)的主要形式的大潮之中。而在這場批判中,性別議題下原本鮮活的男性和女性形象則變得既清晰又模糊。
 
  “少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”,網絡上流傳的消費能力排行榜,刻畫出了最清晰且深刻的性別差異。尤其是對少女與男人的消費結構進行比較可以發現,是否基于“自我取悅”的消費目的正是導致這種性別差異的根源,在少女們沉溺于“女人就應該對自己好一點”的“騙局”中,不顧一切地買買買,甚至背上裸貸的枷鎖之時,深陷成家立業這單一而緊迫的成功標準枷鎖之中的男性們(尤其是青年男性),其消費能力要么充當女性消費的轉嫁目標,變身“舔狗”;要么步步退縮,成為消費社會中的“被廢棄的生命”(wasted lives)或“有缺陷的消費者”(faulty consumer)。當然,由無窮的欲望編織起的社會化大消費,在網絡社會的助推下,任何人的獨善其身都變得不可能,性別矛盾不過是社會階層矛盾的另一種表現形式而已。于是,在網絡資本對“消費者公民”資格的“凝視”中,男女形象也隱身于階層的光影之中而變得模糊了。
 
  長期以來,中國的社會科學界對于消費社會都秉持著一種“眼看他起朱樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了”的冷眼旁觀。當然,這份冷眼恰是知識分子最寶貴的素質。然而,任何批判都注定無法脫離批判者本身的代入感,即不自覺地將自己代入所批判事物之中,去思考自己可能身處的位置及作為。因此,基于個體身份的學者,對“雙十一”形成的——消費主義創造并放大社會欲望,引發全民消費癲狂,最終陷入消費深淵——路徑加以無情批判,無疑是駕輕就熟的、正確卻廉價的,畢竟相較于普通大眾,身居中產階層并擁有較高學歷的學者們,在經濟資本或者文化資本方面,至少擁有一種優越感。
 
  然而,僅僅將消費主義理論與“雙十一”的現實進行簡單對接,未免暴露了中國知識界在研究具體中國問題之時,無法剝離的對于西方理論的路徑依賴的窘境。這一切,與當年把80后稱為“垮掉的一代”的情景是相似的。事實上,80/90后們的成長經歷與上一代,甚至是上幾代的人,都有著本質的區別,或者可以稱之為“第一代沒有經歷過物質匱乏的中國人”,他們自信、開放的精神面貌無疑是我國改革開放40年來飛速發展的佐證。
 
  恰如埃爾德在《大蕭條的孩子們》中所說的那樣,“歷史變遷對于個人發展的影響不僅體現在某個發展階段,而且貫穿其整個生命歷程”。因此,生長于社會資源從匱乏走向豐裕、社會主導由生產轉向消費、社會結構從現實走向網絡的“新”歷史背景之下的80/90后們,懷持相對于生長于“舊”年代的父輩們更為開放的消費慣習,其實并不那么難以理解。而當他們成為社會中堅之時,能創制出怎樣的消費文化乃至社會主流文化,我們有充足的理由懷著樂觀的心態去期待。
 
  因此,在知識界被“雙十一”消費現象為代表的諸多充滿時代特殊性的社會議題“凝視”之時,面對網絡社會所帶來的諸多不同于傳統社會形態的新特質,需要做的不僅僅藏身于既有的社會理論體系之中,更需要從獨特的歷史背景中去找尋回應這份“凝視”的力量。(來源: 創事記)
 
 

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