國產自主品牌車的東莞謀變之路

汽車   來源:莞訊網  責任編輯:百花殘  2014-03-21 10:19:47

  自2009年以來,國產自主品牌車的市場銷量屢創新高,在中國汽車市場里形成了一股不可忽略的力量。在此前提下,新浪東莞以“車市突圍——國產自主品牌車的東莞謀變之路”為主題在3月20日舉辦了首屆汽車沙龍。

國產自主品牌車的東莞謀變之路
國產自主品牌車的東莞謀變之路

  本次活動主要圍繞了以下三個議題展開:

  議題一:連接各大鎮區的城際軌道的先后開通,是否會帶來國產自主品牌車保有量的新一輪提升?

  議題二:自主品牌車銷量的提升,對合資品牌車銷量是否會產生直接影響?你所在的車行(國產、合資、進口)準備如何應對?

  議題三:自主品牌和合資、進口品牌車之間在服務、品質、營銷戰略上有哪些可以相互借鑒之處,如何在競爭格局中力爭上游?

  沙龍研討的范圍不僅僅涉及到了東莞城軌的開通對汽車行業的影響,同時也提及到了國產自主品牌車當下的生存環境及日后發展方向問題等等。

  以下為沙龍活動的直播內容:

  議題一:連接各大鎮區的城際軌道的先后開通,是否會帶來國產自主品牌車保有量的新一輪提升?

東莞車友雙龍汽車4S店總經理蔣宗華
東莞車友雙龍汽車4S店總經理蔣宗華

  東莞車友雙龍汽車4S店總經理蔣宗華:東莞市的城際軌道的開通,對于人們日后的影響更多的是對于汽車文化的影響。車輛不一定只是作為一種工具來使用,汽車已經融入到我們生活的方方面面中去了,一個人擁有N輛車是很正常的事情,比如,我會有一臺SUV,可以供我周末或者休閑時間使用;同一時間里,我還可能有一輛跑車,讓我可以拉風一下;我也可能會有一臺房車,供我出行旅游等等。所以,即便城軌開通了,人們日常生活中需要使用汽車的人群,仍然會選擇買車。

  新浪東莞市場總監方晶超:城際軌道的開通拉近了地域與地域之間的距離,提高了人們的生活半徑,為人們生活帶來了更多的便利。剛剛蔣總提及到的每個人擁有多輛車,我覺得是日后的發展趨勢,這種情況在國外來說是更為普遍,回看國內的汽車市場,車輛的劃分也逐步趨向于精準化。

  新浪東莞策劃經理黃國林:我個人認為,周末到清遠去釣魚或者開個小party是一件很享受的事情,但從現狀而言,從東莞到清遠需要2個小時的車程,而這個過程往往會讓人覺得很疲憊,但是城際軌道的開通為我們開創了新的出行方式,同時拉大了我們的一個生活半徑。但是在中國人的傳統思維方式下,一個人擁有多輛汽車會讓人覺得是一件很有面子的事情,在此基礎上,汽車作為我們的一個剛性需求,根據汽車的功能上多元化進行市場宣傳仍然是十分有具有實際意義的。

  東莞龍膜總經理助理陸斌:城際開通,對于整個汽車市場或多或少都是有影響的,主要在于中間的“搖擺人群”,如果城際軌道沒開通的話,這部分人或許會選擇買車,但是城軌開通以后,他們可能會認為有城軌了,出行更方面了,就放棄買車了。

  新款東莞策劃經理黃國林:買車與否,其實與城軌的關系不大,因為買車或者不買車,更多情況下是受個人因素為主,而不是說,城軌開通了,就不買,城軌沒開通,就買車。個人是否需要買車,更多考慮的是第一,個人和家庭是否承擔得起這個費用;第二,是否有必要買車。

  東莞車友雙龍汽車4S店總經理蔣宗華:城軌開通問題而言,東莞交通道路狀況的改變,對于開車群體來說,在一定程度上是會起到限制作用的,但是,我認為城軌的開通對于的士、公交的影響會更大,交通工具進入地下以后,會使東莞的道路交通壓力減小,從而增加我們汽車的銷量。

車友雙龍4s店的王洪偉經理
車友雙龍4s店的王洪偉經理

  車友雙龍4s店的王洪偉經理:作為新莞人而言,買車人群中,很大一部分都希望能買車帶著家人回家過年,所以對于東莞而言,所以,購買者心理中大部分是有這種需求的。對于我們的品牌來說,我認為大部分購車者買車都是以享受為主的,游玩為主,因而,我們雙龍品牌的優勢及性價比在這時候就會凸顯出來了。

  議題二:自主品牌車銷量的提升,對合資品牌車銷量是否會產生直接影響?你所在的車行(國產、合資、進口)準備如何應對?

  新浪東莞策劃經理黃國林:整個東莞汽車市場好比如一塊蛋糕,份額是固定的,因而,如果想要在這個市場中獲得屬于你的份額,你就必須要從別的地方擠出來,這個時候,搖擺人群就成為了決定因素。如果國產自主品牌的技術能夠獲得一定程度上的提高,或者我們的服務體系得到了提高以后,我們國產自助品牌的份額將會越吃越大。

  東莞車友雙龍汽車總經理蔣宗華:無論是國家隊,還是草根自主,這幾年都取得了一個共識:那就是質量第一,技術第一。也許還有著對品牌溢價能力不高的擔心,但是抱怨少了,認識明確了。說實話:人家合資的成本在降,只有自主品牌的成本在增加,無論是研發、零部件采購、生產,由于規模小,不能達到規模經濟,可是,我們卻又要提升質量品質、技術甚至配置,成本肯定會上升。也是,這幾年,渦輪增壓、雙離合等等先進技術,這幾家自主品牌都有進入,而且成績不錯。舉個例子:比亞迪的速銳,可以視為高技術與高配置的代表,簡直可說,為了在合資的地盤里搶市場,自主品牌只能武裝到了牙齒。

  要想在這場激烈的對抗當中取得勝利,唯獨踏實地做好質量和技術,是唯一一條可行的路。

東莞龍膜總經理助理陸斌
東莞龍膜總經理助理陸斌

  東莞龍膜總經理助理陸斌:“合資品牌的公司都是一些國外大公司,擁有雄厚的資金以及技術支持,在公司的發展上相比自主品牌時間更長,而大品牌在汽車的生產環節上也已經發展到了近乎完美的階段,銷售以及售后服務上的工作也非常健全。自主品牌需要更長的發展路程去打磨自己。現階段的自主品牌存在著模仿甚至是抄襲國外大品牌的問題,自主品牌想要更好去發展不能夠一味的模仿大品牌,更應該有自己的東西在里面,要有自己的創新設計,還要帶有自己公司特色的營銷以及銷售策略,還有就是相比于一些發達國家在汽車產業上資金的投入我國自主品牌汽車的資金投入還是相對較少,我國的自主品牌需要在擺脫大品牌的陰影下創造出完全屬于國人自己的優秀品牌。”

  新浪東莞市場總監方晶超:隨著國內自主品牌的不斷發展,其競爭力和生存能力必然不斷提升。雖然合資自主品牌來自淘汰的合資品牌生產線,貌似產品質量很高,但是親自置身車內,就能很明顯的感受到,這些所謂的合資自主品牌無論是做工還是用料都已經降了一個檔次,原因就是由于失去了原先合資品牌那種嚴格的產品質量規程要求,而生產所謂合資自主品牌的車企,也往往為了利潤而開始偷工減料的粗制濫造。所以隨著國內車市的逐漸理性成熟,特別是目前的一二線城市的很多私家車主開始了第二輛車的選購,也就是第一輛私家車的淘汰已經開始,而對于第二輛車,很多私家車主就多了一份成熟少了一份盲目跟風,因此我認為如果所謂的合資自主品牌汽車繼續咀嚼別人的剩飯,必然會被很快的淘汰。

  議題三:自主品牌和合資、進口品牌車之間在服務、品質、營銷戰略上有哪些可以相互借鑒之處,如何在競爭格局中力爭上游?

  東莞車友雙龍汽車總經理蔣宗華:自主品牌起步較晚,底子薄,在競爭中處于劣勢無可厚非。相較于合資車在中國市場近十年的強勢地位,自主品牌正在嘗試扭轉這種落差。而作為在皮卡領域以及越野技術領域擁有深厚積淀的一些自主品牌,率先與國際標準同步,在服務質量上發力。在“全球化”、“國際化”競爭愈來愈加劇的趨勢影響下,自主品牌不僅在產品上開始發力創新,在服務質量上也開始呈現出質的突破。

東莞龍膜市場經理李雪芳
東莞龍膜市場經理李雪芳

  東莞龍膜市場經理李雪芳:“有市無車”供不應求的景象可謂是2012年、國內車市火爆的寫照,車型一度脫銷,供不應求的景象至今還讓車企們激動不已。而好景不長,2013年中國車市來了一次剎車,在市場增速放緩的大背景下,2013年是車市深度調整的一年,放緩銷量的車企逐漸把目光投向了修煉內功上,那就是品質提升。在2014年車市方向調整的時機,如果誰能抓住先機誰就有了制勝的把握。

  東莞龍膜總經理助理陸斌:品牌戰略與品牌銷售體系,與單純的銷售有很大差別。例如,哈飛在2005年還是微車第一品牌,曾經達到年銷售二十多萬輛,但是,卻沒有建立品牌戰略與品牌營銷體系,當地方和鄉鎮經濟的發展,消費者需求層次不斷提高,過去的北斗星主銷區域就逐漸地被價格更高、性能更加優勢、更加時尚的車型所替代,先是慢慢然后是大規模出現銷售下降。顯然,對于哈飛汽車來說,過去的銷售雖然形成了品牌,但是,還沒有形成一個完整的品牌戰略和品牌營銷體系,來支持、維護和發展這個品牌,結果上通五菱取而代之,銷售量在2010年創紀錄做到130萬輛。回首哈飛的營銷,我們可以看到,雖然公司有銷售目標,雖然也提出了品牌戰略的口號,但是,在過去六年,沒有把品牌作為一個核心的目標,沒有建立體系來實現這個目標,曾經的王子,今天風光不再。我覺得這就是一個典型的例子,非常值得我們去借鑒。

  新浪東莞市場總監方晶超:自主品牌車如何在競爭格局中力爭上游。可以寶馬汽車來舉個例子:8年時間,史登科留給寶馬中國15倍的業績增長,但是這種成長背后,從營銷學分析看,是典型的弱勢品牌強勢營銷的戰略。這是很值我們自主品牌廠商學習的。我總結如下:

  第一,是謙虛學習。

  8年前,寶馬在中國業績下滑,品牌形象也因“寶馬撞人案”跌至谷底。臨危受命的史登科上任之后,沒有強勢表態,而是低調邀請企業外專家,摸清情況、傾聽各方建議。這同一般外方經理人,完全不同。

  第二,弱勢品牌,往往先降價,而強勢品牌往往不采取跟進措施。寶馬在中國,面對現實市場,首先采取了豪華車降價戰略。開了中國市場的先河。

  2005、2006年,寶馬國產3系、5系大幅降價,等于承認了自己在中國的弱勢,想來,史登科先生,說服德國總部,是費了很大力氣的,因為這同寶馬全球戰略,有很大的不同。而德國總部同意接受降價,也表明,寶馬總部,至少是有基本理性,承認現實的。

  第三,弱勢品牌,往往推出跟隨戰略,而寶馬5系加長版的推出,恰好是弱勢戰略完美的表現。

  2006年,寶馬國產5系推出加長版。這對寶馬來說,更是文化上的挑戰。在全球汽車界,奧迪一直宣稱,全球三大德系豪華品牌,奔馳、寶馬、奧迪。而寶馬從來都不承認,奧迪對自己構成競爭,認為自己的對手只有奔馳。而奔馳更絕,甚至不認為在汽車界,它有競爭對手,他承認的競爭對手,是別墅、貂皮大衣和藝術品。然而,奧迪為應對寶馬降價給自己帶來的市場壓力,采取的策略,正好是強勢的不降價戰略,即推出奧迪A6加長版,并且在市場獲得的巨大的成功,這當然對寶馬中國構成了巨大的壓力,是承認自己的弱勢模仿戰略,推出寶馬加長版,還是維持自己的形象,繼續死挺。寶馬做出了非常理性的客觀,但是是明顯的弱勢品牌的戰略,推出了自己的加長版。盡管在新聞發布會上,對記者咄咄逼人的追問,史登科顯得有些尷尬,但他還是非常誠懇地講,中國市場是一個新興市場,每一個在這里的品牌,都是寶馬的對手,這等于承認了奧迪是自己的競爭者的客觀狀態。

車市突圍:國產自主品牌車的東莞謀變之路
車市突圍:國產自主品牌車的東莞謀變之路

  本次新浪東莞舉辦的以車市突圍——國產自主品牌車的東莞謀變之路為主題的首屆汽車沙龍在接近2個小時的熱烈討論后完美結束,在此,非常感激各位嘉賓的參與。

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